Как, не имея специальных знаний проверить качество настройки контекстной рекламы
Давайте попробуем вместе определить качество настройки рекламных кампаний (РК) в Яндекс.Директ беглым взглядом по «контрольным точкам».
Конечно, отсутствие ошибок в перечисленных «точках» не делает кампанию автоматически качественной и не гарантирует дешевых целевых кликов. Но — это характерные признаки. Потом идет более глубокая проверка с поиском причин, но она всегда подтверждает первоначальные выводы.
1.CTR поисковых кампаний ниже 5%
Объявления в Директ можно показывать в самом поиске или на сайтах партнеров → в рекламной сети Яндекса. Механизмы показа и форматы объявлений на поиске и в РСЯ разные, поэтому их обычно разделяют по разным кампаниям.
Если одна и та же кампания показывается и на поиске и в сетях, это повод насторожиться сразу.
CTR (кликабельность) — соотношение показов объявления и кликов по нему. Чем лучше объявление соответствует запросу пользователя (интенту), тем чаще на него «кликают». От CTR зависит стоимость клика (чем выше СTR, тем дешевле клики).
Средний CTR качественно настроенных поисковых кампаний — 10%. В некоторых тематиках 7 — 8, в некоторых 15%. В «брендовых» — т.е. когда вас находят по вашему названию — 15 — 25%.
CTR 5% и ниже — признак некачественной настройки.
2. Нерелевантные поисковые запросы
Ключевые слова — это список запросов, по которым показывается объявление. То, что задано в настройках кампании. Поисковые запросы — фразы, которые вводили пользователи в Яндекс, когда им показали ваше объявление.
Например: объявление по ключу «ремонт квартир» может быть показано по запросу «квартира без ремонта купить», а объявление по ключу «монтаж сайдинга» по запросу «монтаж сайдинга своими руками». Показы по «лишним» запросам можно исключить.
Чтобы посмотреть по каким запросам показывается ваша реклама откройте в левом меню «отчеты» → «статистика по всем кампаниям», выберите вкладку «поисковые запросы» и период:
В самом низу формы с настройкой отчета по умолчанию есть фильтр, удалите его. Так вы увидите не только те запросы, по которым есть клики, а все.
Почему это важно?
Бывает так, что по нецелевым запросам есть клики — это значит, что вы платите деньги за переходы на сайт не нужной вам аудитории. По большинству из них кликов не будет, но они портят CTR кампании, удорожая вашу рекламу (Яндексу выгодно показывать те объявления, по которым кликают).В самой идеальной кампании может быть небольшой процент нецелевых показов. Особенно в первый месяц работы. Это связано с тем, что многие запросы пользователей уникальны или случаются крайне редко. В кампании, с которой грамотный специалист работает 1 месяц и дольше, нецелевые запросы в странице встречаются в количестве 1 на (не каждую) страницу отчета.
Если кампания работает давно, а в поисковых запросах мусор — значит за ней не следят. Это экономия на «ведении» РК. Мне встречались рекламные кабинеты с открученными бюджетами больше миллиона, в которых в отчет по поисковым запросам явно никто никогда не заходил.
3.Группировка ключей поисковых кампаний
CTR объявления зависит от «попадания» в запрос пользователя (чем точнее оно соответствует ожиданиям, тем вероятнее он кликнет на ваше объявление. Поэтому для разных запросов пишут разные объявления, объединяя их в группы по несколько штук — это называется кластеризация.
Внутри группы для всех ключей используются одни и те же объявления.
Ошибки разделения ключей на группы:
Люди чаще нажимают на те слова, которые они писали в запросе (дословно), тем более, что Яндекс выделит их жирным написанием. И реже читают текст объявления если заголовок не «попал» в то, что они хотели.
Убедитесь, что ключи в таких группах приведены в читаемый вид: в них присутствуют предлоги и слова расположены в естественном порядке. Не «ремонт кофеварок бытовых», а «Ремонт бытовых кофеварок». Объявления с заголовком вроде «торт москва купить» будут смотреться странно.
Для ключей с частотой от 30 показов в месяц стоит писать полноценные объявления без шаблонов. Если сэкономить на кластеризации и написании разных объявлений, CTR будет ниже, клики дороже.
В качественно настроенных кампаниях должно быть примерно так:
Ок, а что с кампаниями в РСЯ? В них строгих правил меньше, т.к. это по сути не поисковая, а таргетированная реклама «по интересам». Эффективность рекламы в РСЯ во многом зависит от качества оффера и картинки и грамотности выбора аудитории.
Однако есть пара маркеров — технических ошибок, которые однозначно указывают на то, что кампании в РСЯ настроены непрофессионально.
4.Поисковая переминусация в РСЯ
Кампании в РСЯ часто создаются путем копирования и доработки поисковых. При этом, естественно, копируются ключевые слова. У ключевых слов в поисковых кампаниях указывают минус–слова — чтобы они не конкурировали друг с другом. В кампаниях в РСЯ минус–слова будут отсекать часть аудитории по «интересам». Поэтому поисковую «переминусовку» в РСЯ нужно удалять.
Если это не сделано — вы теряете часть аудитории, соответственно покупаете клики дороже, чем могли бы. И, что важнее, это явный маркер непрофессиональной настройки кампаний.
5. Исключенные площадки РСЯ
Объявления в РСЯ показываются на сайтах различных партнеров яндекса. Не все из них имеют качественную аудиторию, которой стоит показывать объявления. И уж точно не все из них имеют релевантную именно вашему предложению аудиторию.
Настройки кампании (шестеренка около названия) → дополнительные настройки
Грамотные специалисты периодически просматривают статистику площадок в метрике и исключают показы на тех, которые не приносят желаемого результата — но это проверить сложно. Можно проверить есть ли исключенные площадки в принципе: как минимум очевидно неэффективные (списки есть в интернете и не являются тайным знанием) при настройке кампании.И что же делать?
Наличие перечисленных ошибок в вашем рекламном кабинете однозначно указывает на небрежную настройку и перерасход рекламного бюджета. Что делать в этом случае?
Если говорить о контекстной рекламе, то она должна окупаться: и рекламный бюджет и расходы на управление им.
Например, если вы торгуете тортами на заказ по Москве, заказали на авито настройку контекста и получаете заявки по 3 000 руб, 10 штук в месяц (а остальной оборот добираете повторными продажами и сарафанкой), то платить за перенастройку кампаний 15+ тысяч, а потом еще тратиться на ведение вам невыгодно, даже если после этого лиды будут бесплатными.
Если же у вас кондитерская фабрика и мы говорим о 500–та заказах в месяц, то снижение стоимости лида с 1500 руб до 800 руб даст вам экономию в 350 000 в месяц (цифры реальные, кстати).
Если качество настройки Ваших рекламных кампаний вызывает у вас вопросы — пишите, звоните (+79023017668 Владимир) посчитаю сколько должна стоить заявка из контекста в вашем случае. А вы сможете оценить выгодно ли вам качественно настраивать контекст или «и так сойдет».
Конечно, отсутствие ошибок в перечисленных «точках» не делает кампанию автоматически качественной и не гарантирует дешевых целевых кликов. Но — это характерные признаки. Потом идет более глубокая проверка с поиском причин, но она всегда подтверждает первоначальные выводы.
1.CTR поисковых кампаний ниже 5%
Объявления в Директ можно показывать в самом поиске или на сайтах партнеров → в рекламной сети Яндекса. Механизмы показа и форматы объявлений на поиске и в РСЯ разные, поэтому их обычно разделяют по разным кампаниям.
Если одна и та же кампания показывается и на поиске и в сетях, это повод насторожиться сразу.
CTR (кликабельность) — соотношение показов объявления и кликов по нему. Чем лучше объявление соответствует запросу пользователя (интенту), тем чаще на него «кликают». От CTR зависит стоимость клика (чем выше СTR, тем дешевле клики).
Средний CTR качественно настроенных поисковых кампаний — 10%. В некоторых тематиках 7 — 8, в некоторых 15%. В «брендовых» — т.е. когда вас находят по вашему названию — 15 — 25%.
CTR 5% и ниже — признак некачественной настройки.
2. Нерелевантные поисковые запросы
Ключевые слова — это список запросов, по которым показывается объявление. То, что задано в настройках кампании. Поисковые запросы — фразы, которые вводили пользователи в Яндекс, когда им показали ваше объявление.
Например: объявление по ключу «ремонт квартир» может быть показано по запросу «квартира без ремонта купить», а объявление по ключу «монтаж сайдинга» по запросу «монтаж сайдинга своими руками». Показы по «лишним» запросам можно исключить.
Чтобы посмотреть по каким запросам показывается ваша реклама откройте в левом меню «отчеты» → «статистика по всем кампаниям», выберите вкладку «поисковые запросы» и период:
В самом низу формы с настройкой отчета по умолчанию есть фильтр, удалите его. Так вы увидите не только те запросы, по которым есть клики, а все.
Почему это важно?
Бывает так, что по нецелевым запросам есть клики — это значит, что вы платите деньги за переходы на сайт не нужной вам аудитории. По большинству из них кликов не будет, но они портят CTR кампании, удорожая вашу рекламу (Яндексу выгодно показывать те объявления, по которым кликают).В самой идеальной кампании может быть небольшой процент нецелевых показов. Особенно в первый месяц работы. Это связано с тем, что многие запросы пользователей уникальны или случаются крайне редко. В кампании, с которой грамотный специалист работает 1 месяц и дольше, нецелевые запросы в странице встречаются в количестве 1 на (не каждую) страницу отчета.
Если кампания работает давно, а в поисковых запросах мусор — значит за ней не следят. Это экономия на «ведении» РК. Мне встречались рекламные кабинеты с открученными бюджетами больше миллиона, в которых в отчет по поисковым запросам явно никто никогда не заходил.
3.Группировка ключей поисковых кампаний
CTR объявления зависит от «попадания» в запрос пользователя (чем точнее оно соответствует ожиданиям, тем вероятнее он кликнет на ваше объявление. Поэтому для разных запросов пишут разные объявления, объединяя их в группы по несколько штук — это называется кластеризация.
Внутри группы для всех ключей используются одни и те же объявления.
Ошибки разделения ключей на группы:
- в одной группе ключи с разным интентом (потребностью) пользователя
Люди чаще нажимают на те слова, которые они писали в запросе (дословно), тем более, что Яндекс выделит их жирным написанием. И реже читают текст объявления если заголовок не «попал» в то, что они хотели.
- объединены ключи с одним интентом, но разным написанием: «Квадрокоптер купить» и «Дрон купить»
- Все ключи в одной группе и указано, что «используется шаблон» — если открыть форму редактирования, часть объявления (обычно первый заголовок) будет внутри #решеток#. Специалист говорит, что «это шаблон» и Яндекс сам подставит правильный заголовок.
Убедитесь, что ключи в таких группах приведены в читаемый вид: в них присутствуют предлоги и слова расположены в естественном порядке. Не «ремонт кофеварок бытовых», а «Ремонт бытовых кофеварок». Объявления с заголовком вроде «торт москва купить» будут смотреться странно.
Для ключей с частотой от 30 показов в месяц стоит писать полноценные объявления без шаблонов. Если сэкономить на кластеризации и написании разных объявлений, CTR будет ниже, клики дороже.
В качественно настроенных кампаниях должно быть примерно так:
Ок, а что с кампаниями в РСЯ? В них строгих правил меньше, т.к. это по сути не поисковая, а таргетированная реклама «по интересам». Эффективность рекламы в РСЯ во многом зависит от качества оффера и картинки и грамотности выбора аудитории.
Однако есть пара маркеров — технических ошибок, которые однозначно указывают на то, что кампании в РСЯ настроены непрофессионально.
4.Поисковая переминусация в РСЯ
Кампании в РСЯ часто создаются путем копирования и доработки поисковых. При этом, естественно, копируются ключевые слова. У ключевых слов в поисковых кампаниях указывают минус–слова — чтобы они не конкурировали друг с другом. В кампаниях в РСЯ минус–слова будут отсекать часть аудитории по «интересам». Поэтому поисковую «переминусовку» в РСЯ нужно удалять.
Если это не сделано — вы теряете часть аудитории, соответственно покупаете клики дороже, чем могли бы. И, что важнее, это явный маркер непрофессиональной настройки кампаний.
5. Исключенные площадки РСЯ
Объявления в РСЯ показываются на сайтах различных партнеров яндекса. Не все из них имеют качественную аудиторию, которой стоит показывать объявления. И уж точно не все из них имеют релевантную именно вашему предложению аудиторию.
Настройки кампании (шестеренка около названия) → дополнительные настройки
Грамотные специалисты периодически просматривают статистику площадок в метрике и исключают показы на тех, которые не приносят желаемого результата — но это проверить сложно. Можно проверить есть ли исключенные площадки в принципе: как минимум очевидно неэффективные (списки есть в интернете и не являются тайным знанием) при настройке кампании.И что же делать?
Наличие перечисленных ошибок в вашем рекламном кабинете однозначно указывает на небрежную настройку и перерасход рекламного бюджета. Что делать в этом случае?
Если говорить о контекстной рекламе, то она должна окупаться: и рекламный бюджет и расходы на управление им.
Например, если вы торгуете тортами на заказ по Москве, заказали на авито настройку контекста и получаете заявки по 3 000 руб, 10 штук в месяц (а остальной оборот добираете повторными продажами и сарафанкой), то платить за перенастройку кампаний 15+ тысяч, а потом еще тратиться на ведение вам невыгодно, даже если после этого лиды будут бесплатными.
Если же у вас кондитерская фабрика и мы говорим о 500–та заказах в месяц, то снижение стоимости лида с 1500 руб до 800 руб даст вам экономию в 350 000 в месяц (цифры реальные, кстати).
Если качество настройки Ваших рекламных кампаний вызывает у вас вопросы — пишите, звоните (+79023017668 Владимир) посчитаю сколько должна стоить заявка из контекста в вашем случае. А вы сможете оценить выгодно ли вам качественно настраивать контекст или «и так сойдет».
